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Influence, participation et communications

L’information en elle-même ne cause pas le changement. Ce sont les relations qui le font.

Alors que la plupart des travaux de l’IIDD dans le domaine des communications et de la participation ont été réalisés dans le contexte de réseaux et de partenariats, la plus grande partie s’applique également aux institutions. Qu’elles collaborent ou travaillent seules, la section suivante révèle ce que nous savons sur la façon dont elles peuvent œuvrer pour changer le monde. Le but des stratégies d’influence, de participation et de communications est de changer les politiques et les pratiques. Ces stratégies aident à combler l’écart entre les connaissances et les actes.

Traditionnellement, on constate deux formes de stratégies de communications : les stratégies de relations publiques qui sont axées sur la création ou la gestion d’un profil positif pour une organisation ou une société et les stratégies de commercialisation visant à « vendre » un concept ou un produit particulier. Ces dernières peuvent être scindées en deux catégories : les approches traditionnelles de commercialisation dans les entreprises qui reposent sur une analyse des besoins et du comportement des clients et leurs habitudes liées aux médias et les approches de marketing social axées sur la modification des comportements plutôt que sur la vente mais qui nécessitent malgré tout une analyse du comportement du public cible et de ses habitudes liées aux médias.

La difficulté liée aux approches de relations publiques, de commercialisation dans les entreprises et de marketing social est qu’elles tendent à être axées sur une organisation unique, un seul produit, une question à la fois et des publics cibles très limités et que c’est dans ces conditions qu’elles sont le plus efficaces. En revanche, le développement durable est fondé sur la coopération de multiples intervenants, partenaires et alliances et sur l’intersection de multiples considérations au sein des sphères économique, environnementale et du bien-être social.

Au sein de la communauté du développement durable, nous devons élargir nos perceptions des communications pour répondre aux éléments suivants :

• la complexité des questions;

• le nombre de groupes travaillant sur les questions tant indépendamment qu’en collaboration;

• l’augmentation de la disponibilité des outils de soutien à la collaboration;

• la rapidité et le pouvoir de pénétration des véhicules médiatiques contemporains;

• le concept mouvant de « public » qui comprend aussi bien les bénéficiaires passifs des produits que les intervenants et partenaires qui tentent de résoudre les problèmes.

Le fait de comprendre que ce sont les relations qui génèrent le changement et non l’information est un élément fondamental de l’approche des communications adoptées par l’IIDD. Le messager est important. Dans un monde surchargé d’information, c’est principalement au travers de personnes que nous connaissons que nous filtrons les informations, évaluons leur crédibilité et décidons ce sur quoi va porter notre action.

Les relations établissent la confiance nécessaire pour combler l’écart entre les connaissances et les actions pour favoriser le développement durable. Ce sont les relations, et non l’information, qui sont au centre de toutes les communications.

Les institutions, les réseaux et les partenariats doivent centrer leurs efforts sur le développement de relations avec les personnes qui prennent les décisions au sein du gouvernement, des entreprises et de la société civile où qu’elles soient dans le monde. Ces relations sont développées, entretenues et gérées en vue d’atteindre des buts concrets en matière de développement durable. Puisque les relations de confiance se créent et s’entretiennent au fil du temps, l’avantage du travail dans le cadre de réseaux et de partenariats est de posséder un lien avec un partenaire dont les relations avec des décideurs sont déjà établies. En outre, dans de nombreuses régions du monde, le personnel passe rapidement de postes dans des institutions influentes à des postes dans lesquels des décisions sont prises, avant de retourner dans le poste de départ. Il est donc crucial de comprendre comment entretenir ces relations pour atteindre les objectifs stratégiques d’une organisation, tant directement qu’indirectement.

L’importance des relations concernant les possibilités d’exercer une influence n’est pas nouvelle. Cependant, au cours des années 1990, l’importance des relations dans le cadre des communications était souvent éclipsée par l’échange d’information. Toutefois, avec l’évolution de l’Internet, on commence à effectuer des recherches sur le rôle de l’information au sein du plus vaste contexte de l’élaboration et de l’apprentissage des communautés.

Contenu

Dans cette section, nous vous encourageons à explorer les travaux de l’IIDD sur les sujets suivants.

• Devenir influent
  Un modèle de stratégie pour les organisations afin de les aider à planifier leur travail, en commençant par les changements qu’elles souhaitent voir dans le monde.

• Participation des citoyens et des décideurs
  Processus qui permettront aux organisations et aux réseaux de graduellement amener les décideurs et groupes aux vues similaires à participer aux questions qui font l’objet de la recherche. Nous explorons également ici la façon d’amener les personnes à participer à des actions pour le développement durable.

• Mobilisation des connaissances
  Une approche de la gestion des connaissances axée sur l’objectif (répondre aux besoins des clients en matière de connaissances) qui examine la façon d’attirer les connaissances des autres.

• Planification des communications
  La recherche et les notes de l’IIDD sur ses propres pratiques.

• Tactiques internet
  Exemples de façons dont l’Internet peut aider les organisations à mettre en œuvre leurs stratégies d’influence, de participation et de mobilisation des connaissances.

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